Victoria’s Secret – historia marki

Wyobraź sobie rok 1977, Stanford Shopping Center w Kalifornii – między sklepami z gadżetami i fast foodem otwiera się butik, który wygląda jak elegancka biblioteka dla panów. Drewniane panele na ścianach, przytłumione światło, atmosfera dyskretnego luksusu. Właściciel chciał stworzyć miejsce, gdzie mężczyźni mogą kupować bieliznę dla swoich kobiet bez zakłopotania.

Kto by pomyślał, że ten jeden lokal urośnie do ponad 800 sklepów w 2025 roku?

Victoria’s Secret to fenomen, który wykracza daleko poza zwykłą sprzedaż bielizny. Jak marka zbudowana na “tajemnicy i fantazji” zrewolucjonizowała nie tylko sposób, w jaki kobiety kupują bieliznę, ale całą kulturę wokół kobiecości i seksualności? To pytanie nurtuje socjologów, marketerów i krytyków kultury już od dekad.

Victoria’s Secret – historia marki#

Historia tej marki to właściwie opowieść o trzech różnych erach amerykańskiego biznesu i społeczeństwa:

• Skromne początki i globalna ekspansja (1977-2010) – od butikowego pomysłu do imperium mody
• Złota era supermodelok i pokazów (2010-2018) – kiedy anioły Victoria’s Secret dyktowały standardy piękna
• Kryzys wizerunkowy i próby reinwencji (2018-dziś) – jak marka walczy o przetrwanie w zmieniającym się świecie

Każdy z tych okresów odzwierciedla szersze zmiany społeczne. W latach 80. i 90. Victoria’s Secret odpowiadała na rosnącą niezależność kobiet. W dekadzie 2000-2010 stała się synonimem glamour i niedostępnego piękna. Dziś próbuje na nowo zdefiniować swoją tożsamość w erze body positivity i różnorodności.

Co ciekawe, marka zawsze budziła skrajne emocje – jedni widzieli w niej wyzwolenie, inni eksploatację. Nikt jednak nie może zaprzeczyć jej wpływowi na pop kulturę.

Żeby zrozumieć ten fenomen, warto cofnąć się do samego początku – do owego butiku w Stanford Shopping Center, gdzie wszystko się zaczęło.

Od pomysłu w Stanford Shopping Center do globalnej ekspansji (1977-2010)#

Roy Raymond miał problem. Chciał kupić żonie coś ładnego z bielizny, ale sklepy przypominały sterylne szpitale albo były pełne ekspedientek, które patrzyły na niego jak na zboczeńca. To brzmi dziś śmieszne, ale w 1977 roku taka była rzeczywistość.

Raymond postanowił otworzyć butik, który będzie przyjazny dla mężczyzn. Pierwsza Victoria’s Secret w Stanford Shopping Center wyglądała jak luksusowy salon – drewniane panele, orientalne dywany, obrazy w złotych ramach. Klienci czuli się tam swobodnie, jakby weszli do ekskluzywnego klubu.

Początkowo szło nieźle. Raymond otworzył kilka sklepów, uruchomił katalog. Ale biznes męski miał ograniczenia. W 1982 roku sprzedał markę Lesowi Wexnerowi za milion dolarów. To była chyba najlepsza decyzja w historii Victoria’s Secret, choć Raymond pewnie tego nie przewidział.

Wexner od razu zmienił strategię. “Mężczyźni kupują bieliznę sporadycznie, kobiety – regularnie”, mówił. Przekształcił butiki z męskiego raju w kobiecą krainę fantazji. Dodał więcej kolorów, zmienił aranżację, zatrudnił kobiety jako główne projektantki.

Prawdziwy boom przyszedł z katalogiem. Początkowo wysyłano go do kilku tysięcy osób, ale szybko lista urosła do milionów. Katalog Victoria’s Secret stał się kulturowym fenomenem – kobiety oglądały go jak magazyn mody, mężczyźni… no cóż, też go oglądali. W centrach handlowych pojawiały się kolejne sklepy, a na początku lat 90. marka osiągnęła przychód miliarda dolarów przy 350 sklepach.

Miracle Bra z połowy lat 90. był przełomem technologicznym i marketingowym jednocześnie. Ta innowacja w konstrukcji biustonoszy połączona z agresywną kampanią reklamową pokazała, że Victoria’s Secret potrafi kreować trendy, a nie tylko za nimi podążać.

Ale prawdziwą rewolucją był pokaz mody w 1995 roku. Pierwsza Victoria’s Secret Fashion Show była kameralnym wydarzeniem, jednak Wexner miał większe plany. W 1999 roku pokaz po raz pierwszy transmitowano w telewizji – oglądało go ponad milion widzów online, co jak na tamte czasy było rekordem. Powstały kontrakty Angels – supermodelki związywały się z marką na wyłączność, stając się jej twarzami.

Rok	Wydarzenie	Znaczenie
1982	Sprzedaż marki Lesowi Wexnerowi	Zmiana strategii z klientów męskich na żeńskich
Lata 90.	Wprowadzenie Miracle Bra	Przełom technologiczny i marketingowy
1999	Pierwsza telewizyjna transmisja pokazu	Globalna rozpoznawalność marki
2000	Fantasy Bra za 15 mln USD	Osiągnięcie statusu luksusowej ikony
2002	Uruchomienie linii PINK	Ekspansja na rynek młodszych konsumentek

Fantasy Bra z 2000 roku, wyceniony na 15 milionów dolarów i wysadzany diamentami, to była czysta genialność PR-owa. Nikt nie kupował takiej bielizny na co dzień, ale wszyscy o niej mówili. Media pisały, ludzie gadali przy kawie – Victoria’s Secret stała się tematem rozmów.

Linia PINK z 2002 roku otworzyła nowy segment. Młodsze kobiety, studentki, nastolatki – nagle miały swoją wersję marki. Różowe dresy, koszulki z napisami, kolorowa bielizna sportowa. To był strzał w dziesiątkę.

Do 2010 roku Victoria’s Secret kontrolowała około trzech czwartych amerykańskiego rynku bielizny. Sklepy w każdym większym mall’u, katalogi w milionach domów, pokazy oglądane przez setki milionów ludzi na całym świecie. Marka stała się synonimem kobiecości i luksusu.

Może właśnie ten

Kryzysy, kontrowersje i wielki zwrot ku inkluzywności (2011-2025)#

Szczyt był w 2016 roku – 7 miliardów dolarów sprzedaży. Nikt wtedy nie przewidział, że to może się tak szybko zmienić. A jednak już rok później pojawiły się pierwsze sygnały, że coś się dzieje.

Spadek sprzedaży#

Konkurencja ruszyła z kopyta. Aerie z ich kampanią #AerieREAL bez retuszu, Savage X Fenty Rihanny pokazująca prawdziwe kobiety. To były marki, które gadały do młodych innym językiem. Victoria’s Secret trzymała się swojego wizerunku anielskich modelek, ale klientki zaczęły kupować gdzie indziej.

Liczby nie kłamią. Z tych 7 miliardów w 2016 spadek był systematyczny. W 2019 roku już około 6,8 miliarda, a w 2023 roku tylko 6,1 miliarda USD. To może nie wygląda dramatycznie, ale w branży bielizny każdy procent ma znaczenie.

Sklepy zaczęły się zamykać. Setki lokalizacji w centrach handlowych – te różowe witryny z anielskimi skrzydłami nagle znikały. Pamiętam, jak jeden znajomy mówił, że jego żona przestała tam kupować, bo czuła się nieswojo wśród tych wszystkich idealnych zdjęć.

Kontrowersje medialne#

Fakt vs. reakcja – główne kontrowersje:

Kontrowersja	Reakcja mediów i społeczeństwa
Wypowiedź Ed’a Razeka 2018: “nie powinniśmy sprzedawać fantazji plus-size czy trans”	Masowe bojkoty, #BoycottVictoriasSecret, spadek akcji o 40%
Anulowanie pokazu 2019 po 23 latach	Komentarze o “końcu epoki”, memy w social media
Zamknięcie setek sklepów 2020-2021	Spekulacje o bankructwie marki

Ta wypowiedź Razeka była prawdziwą katastrofą PR-ową. Dyrektor marketingu powiedział wprost, że marka nie chce modelek plus-size ani trans w swoim pokazie. Media społecznościowe eksplodowały. Instagram pełen postów z hashtagiem bojkotu.

Właściwie to był moment, kiedy stało się jasne – stary model już nie działa. Pokolenie Z i młodsi milenialsi chcieli autentyczności, różnorodności. Victoria’s Secret oferowała im plastikową perfekcję.

Nowe strategie#

Spin-off w 2021 roku był desperackim ruchem. Victoria’s Secret wydzieliła się jako VS & Co, próbując odciąć od bagażu przeszłości. Powstało VS Collective z Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas. Kompletnie inna energia – sportowczynie, aktywistki, prawdziwe kobiety zamiast aniołków.

Ale czy to wystarczyło? Trudno powiedzieć. Zmiana wizerunku to długi proces, szczególnie gdy marka przez dekady budowała coś zupełnie innego.

Powrót pokazu 15 października 2024 roku był symboliczny. Nie w telewizji jak kiedyś, tylko stream online. Modelki różnych rozmiarów, etniczne różnorodności, zrównoważone materiały. Wszystko to, czego brakowało wcześniej.

Oglądałem fragmenty tego powrotu. Było inaczej – mniej tego sztucznego blasku, więcej naturalności. Pytanie tylko, czy nie za późno. Konkurencja przez te lata nie spała, budowała swoją pozycję wśród młodych konsumentek.

Obecna sytuacja VS to walka o odzyskanie relevantności. Marka próbuje pogodzić swoją ikoniczną tożsamość z nowymi oczekiwaniami społecznymi. To balansowanie na linie – za mało zmian i pozostaną nieaktualni, za dużo i stracą to, co ich wyróżniało.

Te wszystkie działania pokazują, jak szybko może się zmienić pozycja nawet najbardziej uznanej marki, gdy przestaje słuchać swoich klientów.

Co dalej? Wnioski z historii i przyszłość Victoria’s Secret#

Trzy rzeczy zostały chyba jasne po tej całej historii Victoria’s Secret. Po pierwsze, że fantazja może przynosić miliardy, ale tylko jeśli ludzie w nią wierzą. Po drugie – kryzys reputacji w dzisiejszych czasach to kwestia miesięcy, nie lat. I po trzecie, autentyczność to nie trend, tylko warunek przetrwania.

Kluczowe liczby na horyzoncieAnalitycy przewidują, że Victoria’s Secret może osiągnąć przychody na poziomie 7-8 mld USD do 2030 roku, pod warunkiem skutecznej transformacji cyfrowej i ekspansji na nowe rynki.

Dla marketerów z tej historii wynikają trzy strategiczne lekcje:

1. Storytelling musi ewoluować razem z pokoleniami – to, co działało na milenialsów, nie działa na gen Z. Punkt.
2. Diversyfikacja nie może być tylko PR-owym zabiegiem – konsumenci szybko wyłapią, czy zmiana jest prawdziwa, czy tylko kosmetyczna.
3. Technologia to szansa na personalizację, nie zastępowanie człowieka – AI może dopasować rozmiar, ale nie zastąpi emocji związanych z marką.

Przyszłość Victoria’s Secret prawdopodobnie będzie się rozgrywać w Azji Południowo-Wschodniej. Tam są pieniądze, tam rośnie klasa średnia zainteresowana zachodnskimi markami premium. Przymierzalnie VR, które pozwolą “przymierzyć” bieliznę w domu? To brzmi jak science fiction, ale podobno pierwsze testy już trwają.

[Zrównoważona moda] to nie opcja, tylko konieczność. Konsumenci mogą wspierać ten kierunek, wybierając marki, które rzeczywiście inwestują w ekologiczne materiały i przejrzyste łańcuchy dostaw. A profesjonaliści? Niech studiują to case study jak biblię – bo pokazuje, jak szybko można spaść i jak trudno jest się podnieść.

Victoria’s Secret to już nie ta sama marka co dziesięć lat temu. I dobrze. Ewolucja trwa dalej, a my będziemy świadkami tego, czy uda się jej na nowo zdefiniować luksus w bieliźnie.

Maja Z

redaktor lifestyle & brands

FashionPedia